Ikki tomonlama xavf (marketing) - Double jeopardy (marketing)

Ikki tomonlama xavf - bu empirik qonun marketing Bu erda, istisnolardan tashqari, bozordagi eng past ulushga ega bo'lgan brendlar vaqt oralig'ida xaridorlarning soni ancha past, shuningdek pastroq tovarga sodiqlik.

Dastlab bu atama ijtimoiy olim tomonidan kiritilgan Uilyam Makfey 1963 yilda bu hodisani kuzatgan, avval Gollivud aktyorlari uchun xabardorlik va ballarni yoqtirishda, keyin esa o'zini tutishda (masalan, chiziq chiziqlarni o'qish va radioeshittirishchilarni tinglash).[1] Ko'p o'tmay Endryu Erenberg tovarlarni sotib olishda umumlashtirilgan ikki tomonlama xavf qonunini kashf etdi.[2] Keyinchalik, ikkilamchi xavf, aviatsiya yoqilg'isiga kir yuvish vositasi kabi xilma-xil toifalar bo'yicha qo'llanilishini ko'rsatdi,[3] mamlakatlar va vaqt bo'yicha.[4]

Bu empirik qonunlarga o'xshash hodisa statistik tanlov effektiga bog'liq bo'lib, agar tovar belgilari bir xil turdagi odamlarning ko'pchiligiga keng sotiladigan bo'lsa (ko'pincha ularning etishmasligi deb ataladigan bo'lsa) mahsulotni farqlash va bozorni ajratish). Ikki tomonlama xavflilik empirik umumlashmasi NBD-Dirichlet takroriy sotib olish nazariyasi.[5][6] Shuningdek qarang: Shmittlein, Bemmaor va Morrison (1985).[7]

Marketing strategiyasining natijalari

Ikki tomonlama xavfning asosiy ma'nosi shundaki, bozor ulushining o'sishi asosan tovar xaridorlari bazasi hajmining o'sishiga bog'liq.[8]

Shunday qilib tovar menejerlari Bozor ulushi kichikroq bo'lgan tovar belgisi, mijozning sodiqligi ko'rsatkichlari pastligi uchun tanbeh berilmasligi kerak. Shuningdek, ular mijozlarning tovar bozoriga kirib borishini sezilarli darajada oshirmasdan brendga sodiqligini shakllantirishi kutilmasligi kerak.[9]

Ikki tomonlama xavf uchun istisnolar

Ikki xavflilikdan ikkita potentsial og'ish mavjud: (1) juda past penetratsiyali marka va natijada uning sodiqligi uning bozor ulushini tashkil etuvchi (o'ziga xos marka) va (2) g'ayrioddiy yuqori penetrasyon va past sotib olish stavkalari (taniqli) tezlikni o'zgartirish brendi).[10] Ma'lum misollarga quyidagilar kiradi:

  • Chakana savdo markalari (xususiy yorliq ) - taqiqlangan taqsimoti tufayli ushbu tovar belgilarining bozordagi ulushi past kirib borish va natijada g'ayrioddiy yuqori takroriy sotib olishdan iborat.
  • AQShda ispan tilidagi telekanallar yaxshi ko'rinishga ega, chunki aksariyat amerikalik tomoshabinlar ispan tilida gaplashmaydilar, bu tarmoqlarning tomoshabinlari kam, ammo bu (ispan tilida so'zlashadigan) tomoshabinlar shu darajadagi reyting tarmoqlari tomoshabinlariga qaraganda juda ko'p soat tomosha qilishadi.
  • Mavsumiy brendlar (masalan, shokoladli Pasxa tuxumlari) - o'zlarining tegishli bozor ulushlari uchun ushbu tovar belgilari g'ayrioddiy yuqori darajada kirib boradi va qayta sotib olish stavkalari past bo'ladi (ya'ni ular o'zgaruvchan brendlar).

Bu shuningdek taqiqlangan taqsimlangan tovar belgilarining turli xil misollari sifatida qaralishi mumkin; har bir alohida chakana savdo markasi faqat bitta do'kon tarmog'ida mavjud, Ispan telekanallari faqat ispan tilida so'zlashuvchilar tomonidan tanlanadi (cheklangan tarqatish shakli), Pasxa tuxumini tarqatish vaqt bilan cheklangan - hamma joyda, lekin juda uzoq vaqt emas.

Adabiyotlar

  1. ^ McPhee, Uilyam N (1963), Ommaviy xatti-harakatlarning rasmiy nazariyalari. Nyu-York: Glenko shahrining erkin matbuoti
  2. ^ Ehrenberg, AS (1969) "Iste'molchilarning o'zini tutishining yaxlit nazariyasiga", Bozor tadqiqotlari jamiyati jurnali, 11 (№ 4, oktyabr), 305-37.
  3. ^ Erenberg, Endryu S, Jerald G Gudxardt va T Patrik Barwise (1990), "Ikki tomonlama xavf qayta ko'rib chiqildi" Marketing jurnali, 54 (3), 82–91.
  4. ^ Ehrenberg, Endryu S, Mark D amakilari va Jerald G Gudxardt (2004), "Brendning ishlash ko'rsatkichlarini tushunish: Dirichlet mezonlaridan foydalanish" Biznes tadqiqotlari jurnali, 57 (12), 1307–25
  5. ^ Gudhardt, Jerald J, Endryu S Errenberg va Kristofer CHetfild (1984), "Dirichlet: Xarid qilish xatti-harakatining keng qamrovli modeli" Qirollik statistika jamiyati jurnali, 147 (5), 621–55.
  6. ^ Ehrenberg, Endryu S, Mark D amakilari va Jerald G Gudxardt (2004), "Brendning ishlash ko'rsatkichlarini tushunish: Dirichlet mezonlaridan foydalanish" Biznes tadqiqotlari jurnali, 57 (12), 1307–25
  7. ^ Shmittlein, Devid C., Albert C. Bemmaor va Donald G. Morrison (1985), "Nima uchun NBD modeli ishlaydi? Mahsulotlarni sotib olish, tovar sotib olish va nomukammal ro'yxatdan o'tgan xaridlarni namoyish etishda mustahkamlik" Marketing fanlari, 4 (3), 255–266
  8. ^ Sharp, Bayron (2010). Brendlar qanday o'sadi. Janubiy Melburn: Oksford universiteti matbuoti.
  9. ^ Erenberg va Gudxardt, Marketing tadqiqotlari, Bahor soni. 2002 yil.
  10. ^ Kahn, Barbara E., Manohar U. Kalvani va Donald G. Morrison (1988), "Niching, shiddat o'zgargan brendlarga nisbatan: tovar pozitsiyasini aniqlash uchun sotib olish chastotalari va penetratsion stavkalardan foydalanish", Marketing tadqiqotlari jurnali, 25 (noyabr), 384-90.

[[pt: Ikki tomonlama xavf